Экспертиза, исследование экспертами каких-либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в области науки, техники, искусства и т. д. Наиболее часто проводятся Э. проектно-строительные, патентоведческие, планово-экономические, экспертизы врачебно-трудовые, экспертизы судебные. Результаты Э. оформляются в виде заключения.

Эксперт -(от лат. expertus — опытный), 

1) специалист в области науки, техники, искусства и других отраслей, приглашаемый для исследования каких-либо вопросов, решение которых требует специальных знаний.

2) В праве лицо, обладающее специальными знаниями и привлекаемое органами расследования, суда и иными государственными (например, арбитраж) и общественными (например, третейский суд) органами для проведения экспертизы. В РФ деятельность Э. регулируется процессуальным законодательством, положениями об экспертных учреждениях. Разрешаемые Э. вопросы не должны касаться юридических аспектов уголовного или гражданского дела. Заключение представляется Э. в письменном виде. За необоснованный отказ дать заключение или за дачу заведомо ложного заключения Эксперт несёт уголовную ответственность.

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Эксперти́за (фр. expertise, от лат. expertus — опытный) — исследование специалистом (экспертом) каких-либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в области науки, техники, искусства и т. д.

Результаты экспертизы оформляются в виде заключения.

Распространены проектно-строительные, патентоведческие, планово-экономические, врачебно-трудовые и судебные.

 

Судебная экспертиза — это проводимое на основании постановления суда, исследование, специалистом (экспертом)каких-либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в области науки, техники, искусства, ремесла, в порядке и сроках установленных действующими процессуальными нормативно-правовыми актами. В сущности, судебная экспертиза представляет собой процессуальное действие, состоящее из проведения исследований и дачи заключения по вопросам которые поставлены перед экспертом специальными участниками процесса (судом, судьей, органом дознания, лицом, производящим дознание, следователем) в целях установления обстоятельств, подлежащих доказыванию (установлению) по конкретному делу.

Судебная экспертиза проводится в рамках гражданского и уголовного процессов, в целях установления сведений имеющих важное значение для правильного и своевременного рассмотрения дела, вынесения решения соответствующего принципам гражданского или уголовного судопроизводства, а также действующим законным и подзаконным актам (а для стран относящихся к англо-саксонской правовой семье, также судебным прецедентам).

Судебная экспертиза проводится экспертом — лицом, обладающим специальными знаниями и умениями, назначаемое в порядке предусмотренном действующими нормативно-правовыми актами, для производства судебной экспертизы и дачи заключения.

Заключение эксперта представляет собой официальный, письменный документ, отражающий ход и результаты исследований, проведенных экспертом. Судебная экспертиза имеет свой предмет, объекты и методы исследования, которые в совокупности определяют сущность экспертизы, и позволяют произвести научную классификацию родов и видов судебных экспертиз, определить специальную компетенцию экспертов. Предмет экспертизы — это фактические данные (факты, обстоятельства), устанавливаемые экспертами на основе специальных научных знаний, исследований материалов уголовного, гражданского дела, дела об административном правонарушении, хозяйственного спора. Предмет судебной экспертизы как деятельности определяет заданная органом, назначившим экспертизу, и интерпретированная экспертом цель исследования — установление научно-техническими средствами доказательственной имеющей значение для дела информации о событии, являющемся объектом судебно-следственного познания. Наряду с определением предмета судебной экспертизы, применительно к роду (виду) существует понятие предмета конкретной экспертизы, определенное вопросами, поставленными перед экспертом и решаемыми им в отношении представленных объектов в пределах его специальных познаний. В пределах рода (вида) экспертизы исследуется определенный круг объектов, обладающих общими свойствами, и в то же время отличающихся от других материальных предметов. Объектами экспертизы являются материализованные, определенные уголовно-процессуальным, гражданским процессуальным, хозяйственным процессуальным законодательством источники информации. Это могут быть вещественные доказательства (предметы, вещи, документы и т. д.), материалы уголовного, гражданского, хозяйственного дела, люди, животные, трупы, а также образцы для сравнительного исследования, полученные с соблюдением требований нормативных правовых актов и методических рекомендаций. Следует иметь в виду, что один и тот же предмет может быть объектом различных видов экспертиз. Например, документ, обладая разносторонними свойствами, может быть предметом судебных почерковедческой, автороведческой, технической экспертизы документов, а также судебно-трасологической, судебно-медицинской. При этом каждый род (вид) экспертизы изучает различные свойства объекта. Предмет, который поступил на экспертизу, принято называть конкретным объектом. Если в представленном объекте экспертному исследованию подлежат отдельные фрагменты, требующие применения разных методик, то они должны быть четко определены в качестве непосредственных или специальных объектов исследования. В соответствии с уголовно-процессуальным, гражданским процессуальным, хозяйственным процессуальным законодательством экспертами могут быть любые лица, обладающие необходимыми специальными познаниями в области науки, техники, искусства и иных сферах деятельности, не заинтересованные в исходе дела и проявляющие полную объективность, не проходящие по делу в иной процессуальной роли (например, свидетеля), не имеющие до ознакомления с постановлением (определением) о назначении экспертизы никаких сведений об обстоятельствах дела. Правовое положение эксперта определено в ряде статей Уголовно-процессуального, Гражданского процессуального, Хозяйственного процессуального кодексов Республики Бела-русь, наделяющих его правами и обязанностями, гарантирующими объективность, независимость сведущего лица, проведение им всестороннего, компетентного исследования. Субъектами экспертизы наряду с экспертом являются органы, назначающие экспертизу (лицо, ведущее дознание, следователь, прокурор, суд (судья), обвиняемый (подозреваемый) и другие лица, заинтересованные в исходе дела.

Выделяют следующие виды судебой экспертизы:

1)Судебная экспертиза проводимая одним экспертом, самостоятельно(первичная).

2) Комиссионная судебная экспертиза — это судебная экспертиза проводимая несколькими, но не менее чем двумя экспертами. Комиссионная судебная экспертиза в свою очередь подразделяется на следующие подвиды:

а) судебная экспертиза, проводимая комиссией экспертов одной специальности (судебно-техническая экспертиза);

б) комплексная судебная экспертиза — это судебная экспертиза, проводимая комиссией экспертов разных специальностей, каждый из которых осуществляет исследование в пределах своих специальных знаний (комплексная судебная строительно-техническая экспертиза).

Также выделяют производство дополнительной и повторной судебных экспертиз.

Дополнительная судебная экспертиза — это судебная экспертиза, назначаемая в случае недостаточной ясности или полноты ранее данного экспертного заключения, поручаемая тому же или другому эксперту (комиссии экспертов).

Повторная судебная экспертиза — это судебная экспертиза, назанчаемая в связи с возникновением у суда либо иного процессуального субъекта, по поручению которых проводилось экспертное исследование, сомнений в правильности, объективности или обоснованности ранее данного эксперного заключения по тем же вопросам, поручаемая другому эксперту или другой экспертной комиссии.

Исследование проводится экспертами в отношении объектов судебно-экспертного исследования. Объектами исследований являются вещественные доказательства, документы, предметы, живые лица, животные, трупы и их части, образцы для сравнительного исследования, а также материалы дела, по которому производится судебная экспертиза.

[править]Классификация судебных экспертиз

Классификация судебных экспертиз имеет существенное теоретическое и практическое значение, поскольку позволяет определить направления их методического и организационного обеспечения. Она может осуществляться по различным основаниям: характеру (отрасли) специальных познаний, месту и последовательности проведения, объему исследования, составу экспертов. По характеру, отрасли специальных познаний, используемых при производстве экспертиз принято выделять четыре уровня: 1 — классы (типы); 2 — роды; 3 — виды; 4 — разновидности (подвиды). Такое деление судебных экспертиз с учетом основных решаемых ими задач имеет существенное значение: 1.помогает определить роды и виды экспертиз, производство которых должно быть организовано в судебно-экспертных учреждениях, прогнозировать создание новых; 2.облегчает разработку краткосрочных и перспективных планов научно-исследовательских работ для развития теории и методики экспертного исследования; 3.предопределяет подготовку и переподготовку экспертных кадров, их компетенцию и специализацию; 4.помогает лицу, назначающему судебную экспертизу, в правильном выборе соответствующего рода (вида) экспертизы. Класс экспертизы составляет экспертные исследования, объединяемые общностью знаний, служащих источником формирования теоретических и методических основ судебных экспертиз, и объектов, исследуемых на базе этих знаний. Таковыми, например, являются класс криминалистических экспертиз, класс судебно-медицинских экспертиз и т. д. Роды экспертиз различаются по предмету и объектам и соответственно методикам экспертного исследования. Например, в криминалистической экспертизе на уровне рода выделяют судебные: почерковедческие, автороведческие, технические экспертизы документов, трассологические, баллистические, портретные и другие экспертизы. Вид экспертизы составляют элементы рода, отличающиеся специфичностью предмета в отношении общих для рода объектов и методик. Например, в судебно-технической экспертизе документов различают: экспертизы реквизитов документов; экспертизы материалов документов (красителей, бумаги и т. п.), используемых для их изготовления. Подвид экспертизы — составные части вида, отличающиеся своеобразной группой задач, характерных для предмета данного вида экспертизы, и комплексами метода исследования отдельных объектов или их групп. Например, в рамках криминалистической экспертизы реквизитов документов можно выделить экспертизы оттисков печатей (штампов) для их отождествления и решения диагностических задач; документов, полученных с применением копировальной техники; машинописных текстов и т. д.

Все судебные экспертизы можно разделить на двенадцать классов:

1 — криминалистические;

2 — медицинские и психофизиологические;

3 — инженерно-технические;

4 — инженерно-транспортные;

5 — инженерно-технологические;

6 — экономические;

7 — биологические;

8 — почвоведческие;

9 — сельскохозяйственные;

10 — пищевых продуктов;

11 — экологические;

12 — искусствоведческие.

С учетом родов экспертиз классификация выглядит следующим образом. (В криминалистической литературе встречаются различные точки зрения на структуру того или иного класса судебных экспертиз.)

1 класс. Криминалистические

1.1. Судебно-почерковедческая экспертиза;

1.2. Судебно-автороведческая экспертиза;

1.3. Судебно-техническая экспертиза документов:

а). Исследование реквизитов документов;

б). Исследование оттисков печатных форм;

в). Исследование материалов документов;

1.4. Судебно-фототехническая экспертиза;

1.5. Судебно-трасологическая экспертиза:

а). Дактилоскопическая экспертиза;

б). Судебно-трасологическая экспертиза следов;

в). Судебно-трасологическая экспертиза следов обуви и т.д.;

г). Судебно-трасологическая (механоскопическая) экспертиза следов орудий и инструментов;

д). Экспертиза холодного оружия;

е). Транспортно-трасологическая экспертиза;

ж). Прочие трасологические экспертизы;

1.6. Судебно-фоноскопическая экспертиза;

1.7. Судебно-портретная экспертиза;

1.8. Судебно-баллистическая экспертиза;

а) Исследование оружия;

б) Исследование боеприпасов, пуль, дроби, картечи, пыжей, гильз;

в) Исследование следов выстрела;

1.9. Судебная экспертиза восстановления уничтоженных маркировочных обозначений;

1.10. Судебная экспертиза материалов, веществ и изделий (КЭМВИ);

а). Экспертиза лакокрасочных материалов и покрытий;

б). Экспертиза объектов волокнистой природы;

в). Экспертиза нефтепродуктов и горюче-смазочных материалов;

г). Экспертиза стекла и изделий из него, фарфора, фаянса, керамики;

д). Металловедческая экспертиза;

е). Экспертиза пластмасс, резины и изделий из них;

ж). Экспертиза наркотических средств;

з). Экспертиза парфюмерно-косметических изделий;

2 класс. Судебные медицинские и психофизиологические

2.1. Судебно-медицинская;

3 класс. Судебные инженерно-технические

3.1. Пожарно-техническая;

3.2. Экспертиза по технике безопасности;

3.3. Строительно-техническая;

3.4. Электротехническая;

3.5. Компьютерно-техническая;

4 класс. Судебные инженерно-транспортные

4.1. Автотехническая;

4.2. Авиационно-техническая;

4.3. Железнодорожно-техническая;

4.4. Иные инженерно-транспортные;

5 класс. Судебные инженерно-технологические

5.1. Технологические;

5.2. Товароведческие;

6 класс. Судебные экономические

6.1. Бухгалтерская;

6.2. Финансово — экономическая;

6.3. Инженерно-экономическая;

7 класс. Судебно-биологические

7.1. Ботаническая;

7.2. Зоологическая;

7.3. Микробиологическая;

7.4. Энтомологическая;

7.5. Ихтиологическая;

7.6. Орнитологическая;

7.7. Запаховых следов (одорологическая);

8 класс. Судебно-почвоведческие

8.1. Почвоведческая;

8.2. Минералогическая;

9 класс. Сельскохозяйственные

9.1. Агробиологическая;

9.2. Агротехническая;

9.3. Зооветеринарная;

9.4. Ветеринарно-токсикологическая;

10 класс. Пищевых продуктов

11 класс. Судебно-экологические

11.1. Экология среды;

11.2. Экология биоценоза;

12 класс. Искусствоведческие

Приведенные роды экспертиз находятся на разном уровне развития. Некоторые из них существуют десятилетиями, другие только начали создаваться; третьи — рассматриваются в перспективе общего развития судебных экспертиз. Следует также иметь в виду динамичность процесса создания экспертиз и их трансформации: появление новых родов экспертиз, трансформацию видов экспертиз в самостоятельные роды (например, фототехническая, видеофонографическая (видеофоноскопическая)). Таким образом, изложенная выше классификация не может считаться окончательной, полностью завершенной, т.к. совершенствуется.

Пример:

Товарная экспертиза — оценка экспертом основополагающих характеристик товаров, а также их изменений в процессе товародвижения для принятия решений, выдачи независимых и компетентных заключений, которые служат конечным результатом. При проведении экспертизы могут оцениваться все основополагающие характеристики товара: ассортиментная, качественная, количественная, стоимостная или только их части.

Маркетинговые исследования товара

Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

. Исследование выпускаемых марок товаров

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров. 

  

2. Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [5]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации идей  нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

При разработке концепции нового продукта , т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. 

  

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса  — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг  или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. 

 

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. 

 

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги. 

  

3. Исследование факторов успеха нового товара

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) [3]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1 
Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой n означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Таблица 2

 

 

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

Факторы успеха	Процент фирм
	японских (n = 116)	британских (n = 86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами:
по качеству	79,3	59,3
по дизайну	69,8	45,3
по соотношению достоинства/цена	58,6	61,6
по конструкции	55,2	48,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к возможностям фирмы	39,7	34,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,3
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,8	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров	2,6	4,7

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.

 

  

Вопросник для анализа портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Какие улучшения были внесены в товары?

На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара? 

4. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

Постановка проблемы и подходы к ее решению

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей.

Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи.

Вторая задача – выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу – должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой – с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

Следует отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия.

Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто “прирост” качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара – удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:

расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;

автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;

автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.

 

  

Методика проведения исследования

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [2].

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.)

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор “запрещенных” характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей. 

  

Исследование стоимостных характеристик
легкового автомобиля

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожания автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных. 

  

Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей

Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей – А и Б и три эскизные модели – 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу:

 

 

Распределение предпочтений моделей:

среди владельцев автомобиля А:
автомобиль модели	А,	Б,	1,	2,	3
% предпочтений	28	10	55	5	2
среди владельцев автомобиля Б:
автомобиль модели	А,	Б,	1,	2,	3
% предпочтений	5	68	10	15	2
среди потенциальных покупателей:
автомобиль модели	А,	Б,	1,	2,	3
% предпочтений	5	40	50	5	0

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводящей данное исследование, а модели Б – 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 ґ 0,4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 х 0,б = 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями – 28%, модель 2 – 11%, а среди потенциальных покупателей – 50 и 5%соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой для принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

 

  

Моделирование рынка и составление прогноза
выпуска автомобилей

Изложенная выше комплексная методика исследования потребителей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:

 

 

Первый этап: оценка потенциального размера рынка. 

 

Второй этап: оценка динамики рынка. 

 

Третий этап: оценка динамики продукта. 

 

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потребителей. 

 

Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля. 

 

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга. 

  

5. Определение направлений совершенствования 
моделей грузовиков

По заказу автомобильной компании “Берлие” (Франция) было проведено исследование рынка Франции по грузовикам грузоподъемностью более 3 т [1].

Исследование преследовало две цели:

1. Определение совокупности моделей, выпуск которых удовлетворит запросы потребителей, и выявление по каждому типу автомашины технических характеристик, наиболее соответствующих желаниям потребителей.

2. Определение перспективного спроса.

В рамках достижения первой цели было проведено обследование среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была установлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потребителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные работы и строительство, торговцы, промышленники и т.д.

Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две отрасли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия общественного транспорта – требуют таких качеств и характеристик, по которым равняются другие отрасли.

Исследование в дальнейшем было ограничено этими двумя отраслями.

По результатам подробных бесед с такими экспертами, как: инженеры дорожного ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инженеры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора и главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета. Эта первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предприятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.

Окончательный вариант анкеты был предложен членам выборки, состоящей из 150 единиц.

Для определения структуры выборки генеральная совокупность предприятий была классифицирована в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.

Использование автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности предприятий: строительное предприятие использует относительно легкие грузовики, предприятия, осуществляющие общественные работы, – тяжелые. В соответствии с этим предприятия были разделены на три категории: строительные, дорожные и смешанные.

Вторичные маркетинговые исследования деятельности строительных предприятий и предприятий, осуществляющих общественные работы, дали в зависимости от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число предприятий; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложения в автопарк по предприятию в млн. франков. Последние почти одинаковы по предприятиям, осуществляющим общественные работы, и по смешанным предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строительным предприятиям.

Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределились следующим образом (в %): 

 

 

Строительные предприятия: 25

Предприятия, осуществляющие общественные работы: 50

Смешанные предприятия: 25 

 

 

Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предприятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% строительных предприятий и 75% дорожных и смешанных.

Что касается классификация предприятий по размеру, то в данной выборке по двум следующим причинам решили отдать предпочтение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия покупают большую часть новых грузовиков (предприятия, на которых работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-вторых, опыт показал, что по таким товарам, как грузовики, оценка со стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мнение мелких предпринимателей.

Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в 8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим критериям: число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных строек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.

В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось соотношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.

Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом отражала мнения и потребности клиентуры.

Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирование длилось от полутора до двух часов.

При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым техническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию, обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.

Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин, отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее приспособленных для требуемого вида работы.

В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей, синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих мостов, блокировка дифференциала) и т.д.; шасси, кабины, тормозной системы и т.д.

Таким образом, данное исследование позволило определить технические характеристики, которые нужны потребителю; собрать и проанализировать критические замечания по различным автомобилям, существующим на рынке, а также по торговой политике относительно различных имеющихся марок. 

  

6. Выбор вариантов медицинских услуг

При планировании развития медицинских услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов, характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:

1. Время, требуемое для предварительной записи к врачу:

один день

пять дней

десять дней

пятнадцать дней.

2. Часы работы медицинского учреждения:

полный рабочий день плюс два вечера и утро в субботу

полный рабочий день плюс два вечера

только полных пять рабочих дней в течение недели

только пять рабочих дней (с 9 часов до 15 часов).

3. Тип врачебной практики:

медицинское учреждение больших размеров типа клиники (безличностная атмосфера)

медицинское учреждение малых размеров типа офиса доктора (личностная атмосфера).

4. Покрытие затрат на лекарства:

стоимость всех лекарств входит в цену визита

стоимость всех лекарств не входит в цену визита.

Считается, что все другие атрибуты, характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов этих услуг.

Далее в качестве пятого атрибута вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, — например, одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.

При применении данного подхода в деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.

Различное сочетание выбранных атрибутов дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг. Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже. 

  

Вариант 1

1. Предварительная запись к врачу возможна за пять дней до визита.

2. Часы работы медицинского учреждения:

8.30 — 17.30. Понедельник, среда, пятница

8.30 — 21. Вторник, четверг

3. Тип врачебной практики:

Клиника, где вы получаете все виды медицинской помощи.

4. Покрытие затрат на лекарства:

Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.

5. Цена предоставления услуг данного варианта:

Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предоставления данного комплекса медицинских услуг.

Далее респондентов просят оценить все предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого варианта дается оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльный вариант такой шкалы.

0———10———20———30———	40———50———60———70	———80———90———100
Я абсолютно не поддерживаю данный вариант	Шансы, что я поддержу данный вариант, равны 50%	Я поддержу данный вариант

Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения. 

  

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какие уровни новизны продукта вы знаете?
2. Из каких этапов состоит процесс разработки нового продукта?
3. Для каких этапов процесса разработки нового продукта проведение маркетинговых исследований является наиболее важным?
4. Составьте план маркетингового исследования по выявлению мнения потребителей относительно совершенствования модели имеющегося у вас дома холодильника.
5. От потребителей приходит менее трети идей нового продукта. Противоречит ли эта низкая цифра такому призыву: “Найди потребность и удовлетвори ее”?
6. Какими факторами вы будете руководствоваться, выбирая город для пробного маркетинга нового прохладительного напитка? Подходит ли (если да или нет, то почему) город вашего проживания для этих целей?
7. Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем это обусловлено?
8. Составьте вопросник, с помощью которого легче принимать решение о целесообразности разработки нового продукта.
9. Выявите слабые стороны рассмотренных в данной статье подходов к маркетинговым исследованиям нового товара. Предложите направления преодоления этих слабых сторон.

Изменения в географических кодах 

С 1 декабря 2005 г. в России изменены все междугородные коды, начинающиеся с 0: первая цифра кода 0 заменена на 4. Так, например, код г. Москвы изменён с 095 на 495.

В таблице приведён полный список кодов, которых коснулась данная замена. В Калининградской области старый код 011 заменён на новый код 401.

До 31 января 2006 года действовали оба кода — старый и новый. После выключения старых кодов некоторое время работал автоответчик, информировавший о смене кода. Некоторые операторы сотовой связи в течение переходного периода разрешали приём SMS на «прямые» номера как со старым, так и с новым кодом.

Старый код	Новый код	Регион
011	401	Калининградская область
071	471	Курская область
072	472	Белгородская область
073	473	Воронежская область
074	474	Липецкая область
075	475	Тамбовская область
081	481	Смоленская область
082	482	Тверская область
083	483	Брянская область
084	484	Калужская область
085	485	Ярославская область
086	486	Орловская область
087	487	Тульская область
091	491	Рязанская область
092	492	Владимирская область
093	493	Ивановская область
094	494	Костромская область
095	495, 499	Москва
096	496, 498	Московская область
097	997	«АСВТ» (сеть «Искра» Московского региона)

Семизначные номера

Около 30 лет на территории России лишь два города имели семизначные номера — Москва и Санкт-Петербург. В связи с бурным развитием отрасли другие города также ощутили потребность в расширении номерной ёмкости.

Следующие города России к настоящему времени перешли на семизначную нумерацию:

• Владивосток
• Воронеж
• Екатеринбург
• Нижний Новгород
• Новосибирск
• Казань
• Краснодар
• Красноярск
• Челябинск
• Ростов-на-Дону
• Самара
• Пермь
• Уфа

Планируется переход:

• Калуга
• Смоленск
• Волгоград
• Астрахань
• Ставрополь
• Сочи
• Иркутск
• Хабаровск

Нумерация в негеографических кодах DEF

28 марта 2005 года вступили в действие новые Правила присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия. Одним из требований правил стала необходимость операторам подвижной связи использовать нумерацию в негеографических кодах (DEF). Таким образом, все операторы, обслуживавшие мобильные телефоны с номерами в географических кодах (так называемые «прямые» номера), вынуждены были перевести их в негеографические коды (9xx). Например, московские номера МТС были переведены из кода 495 в код 985, аМегаФона — из кода 495 в 925. Прямые городские номера остались в качестве средства переадресации на основные номера с кодами типа DEF. Переход в основном затронул Москву и Санкт-Петербург, где существовала практика чистых прямых номеров, никогда не имевших негеографического синонима.

Изменения в негеографических кодах МТС

По распоряжению Минсвязи в 2002—2003 годах МТС освободила DEF код +7 902 и заменила его на коды +7 910, +7 912 и +7 916. В регионах переключение существующих абонентов осуществлялось за 1-2 дня, в Москве на это было отведено две недели. После включения новых кодов некоторое время поддерживалась одновременная работа старого и нового кодов. В таблице приведены даты начала перевода для каждого региона, дата, с которой старый код региона переставал работать и новый код, присвоенный абонентам региона. Последние 7 цифр телефонного номера не изменялись.

Регион МТС	Начало перевода	Выключение старого кода	Старый код	Новый код
Москва	6 июня 2003	25 августа 2003	902	916
Нижний Новгород	31 августа 2002	1 июля 2003	902	910
Смоленск	21 сентября 2002	1 июля 2003	902	910
Иваново	12 октября 2002	1 июля 2003	902	910
Киров	2 ноября 2002	1 июля 2003	902	912
Тверь	23 ноября 2002	1 июля 2003	902	910
Ярославль	14 декабря 2002	1 июля 2003	902	910
Кострома	11 января 2003	1 июля 2003	902	910
Республика Удмуртия	1 февраля 2003	1 июля 2003	902	912
Орел, Брянск, Курск	21 февраля 2003	1 июля 2003	902	910
Воронеж, Липецк, Белгород	22 февраля 2003	1 июля 2003	902	910
Республика Коми	26 апреля 2003	1 июля 2003	902	912

Таким образом, все сети GSM, принадлежащие МТС, в том числе и приобретённые в результате региональной экспансии, были переведены в коды 91x.

Негеографические коды других операторов подвижной связи

Все сети подвижной связи, принадлежащие группе МегаФон, используют DEF-коды 92x и 93x, МТС — 91x и 98x. Кроме того, третья цифра у МегаФона и МТС в большинстве регионов совпадает: 911 и 921 на Северо-Западе, 916 и 926 в Москве и так далее.

Билайн имеет менее чёткую структуру выделенных ему кодов. Изначально компания старалась воздерживаться от каких-либо изменений абонентских номеров. По этой причине диапазоны номеров с одним и тем же кодом DEF могут быть распределены по многим регионам. Тем не менее, ряд кодов выделен исключительно для Билайна. Например, операторы, имевшие номера в коде 903, по указанию министерства освободили их для Билайна, получив диапазоны в коде 902. Также за Билайном закреплены DEF-коды 96х.